2011年中，一個(gè)從事傳統(tǒng)手機(jī)配件連鎖零售的老板找到我，希望能合作構(gòu)建一個(gè)手機(jī)號(hào)碼在線銷售的電子商務(wù)平臺(tái)。后來(lái)，我負(fù)責(zé)了該項(xiàng)目的規(guī)劃、開(kāi)發(fā)、推廣以及運(yùn)營(yíng)等從零起步的創(chuàng)建與發(fā)展歷程。

　　實(shí)踐中，我深刻感到手機(jī)號(hào)碼在線銷售是一個(gè)很特殊的非典型O2O電子商務(wù)項(xiàng)目，它在本質(zhì)上就是一個(gè)行業(yè)性垂直電商平臺(tái)。號(hào)碼網(wǎng)在實(shí)操層面與一般的電子商務(wù)項(xiàng)目有很多精巧細(xì)微的迥異之處，顛覆了很多傳統(tǒng)電商的運(yùn)營(yíng)概念與數(shù)據(jù)。無(wú)論是對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)涉足電子商務(wù)，還是某些特殊冷門行業(yè)進(jìn)行O2O實(shí)踐操作，都有很值得研究與探討的意義和價(jià)值。

　　一、手機(jī)號(hào)碼在線銷售的市場(chǎng)狀況

　　手機(jī)號(hào)碼并非一個(gè)嶄新的電商產(chǎn)品，線下傳統(tǒng)手機(jī)配件店的號(hào)碼簿隨處可見(jiàn)。在網(wǎng)上銷售手機(jī)號(hào)碼雖然是比較冷門的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，但是也并不少見(jiàn)，僅淘寶就一抓一大把，只是都沒(méi)有正式成氣候。我用一句話來(lái)描述：懂手機(jī)號(hào)碼的不懂電子商務(wù)，懂電子商務(wù)的不懂手機(jī)號(hào)碼（這觀點(diǎn)恐怕也是整個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)對(duì)接電子商務(wù)實(shí)踐落地的深刻感受）。

　　當(dāng)時(shí)，這個(gè)領(lǐng)域呈現(xiàn)明顯的兩極分化，做得好的賺的盤滿缽滿，做得不好的半死不活。2011年之前，做得好的是偏處西北內(nèi)地的一家手機(jī)號(hào)碼網(wǎng)，覆蓋全國(guó)40個(gè)城市（手機(jī)號(hào)碼具有明顯的城市地區(qū)特性，這點(diǎn)與線下團(tuán)購(gòu)一致），在線銷售的號(hào)碼規(guī)模約為40萬(wàn)個(gè)。按照我們的測(cè)算，這家網(wǎng)站每月的凈利潤(rùn)不會(huì)低于100萬(wàn)元人民幣。這個(gè)外表看起來(lái)不怎樣的網(wǎng)站再次印證了我對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的觀點(diǎn)：很多網(wǎng)站看起來(lái)不咋地，但其實(shí)卻是悶頭賺大錢，活得比誰(shuí)都滋潤(rùn)。

　　調(diào)研結(jié)果也堅(jiān)定了我們對(duì)號(hào)碼電商這一冷門行當(dāng)?shù)男判呐c前景。同時(shí)，也說(shuō)明了并非這個(gè)行業(yè)不行，而是很多零散的中小型號(hào)碼網(wǎng)沒(méi)有找到合適的運(yùn)營(yíng)策略。換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，假如我們找到了這條路，勝利果實(shí)就很可能落在我們的手上。

　　二、網(wǎng)站的手機(jī)號(hào)碼是怎么樣來(lái)的？

　　事實(shí)上，網(wǎng)上銷售的手機(jī)號(hào)碼多為靚號(hào)。所謂手機(jī)靚號(hào)就是比較好的手機(jī)號(hào)碼，譬如含有88888、16888之類數(shù)字的號(hào)碼。早期的靚號(hào)是五百元起步，后期隨著號(hào)碼銷售以及競(jìng)爭(zhēng)激烈，如今靚號(hào)起步價(jià)已經(jīng)降到200元左右了。網(wǎng)上購(gòu)買手機(jī)號(hào)碼的消費(fèi)者，往往就是沖著靚號(hào)而來(lái)的。普通號(hào)碼滿大街都是，何必非要跑到網(wǎng)上來(lái)？

　　早些年，我與一些電商從業(yè)者聊到號(hào)碼電商的時(shí)候，他們斬釘截鐵推斷這種項(xiàng)目?jī)H整合號(hào)碼資源方面少就要投入百萬(wàn)，對(duì)于這種腦子進(jìn)水的觀點(diǎn)，時(shí)常令我無(wú)語(yǔ)。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)常頂著創(chuàng)新的大帽子，但我卻認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)是一個(gè)很缺乏創(chuàng)新意識(shí)的行業(yè)，大部分的人對(duì)這個(gè)行業(yè)充滿閉門造車式自我臆想，純粹想當(dāng)然地做事情。

　　在線銷售的手機(jī)靚號(hào)主要是從三個(gè)渠道匯集而來(lái)，核心渠道是從三大運(yùn)營(yíng)商的代理商（或者說(shuō)服務(wù)商）那里收集而來(lái)。國(guó)家明令規(guī)定，運(yùn)營(yíng)商嚴(yán)格炒賣手機(jī)號(hào)碼，但是這個(gè)法令卻沒(méi)有禁止運(yùn)營(yíng)商之外的企業(yè)或者個(gè)人炒賣手機(jī)號(hào)碼。實(shí)際上，很多運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)廳也時(shí)常擺著號(hào)碼薄銷售手機(jī)靚號(hào)，純屬于民不舉官不究罷了（都不太敢明目張膽，普遍都是百元幅度，成千上萬(wàn)的都沒(méi)有）。這個(gè)渠道追求的是數(shù)量，質(zhì)量并不算上乘，因?yàn)楹脰|西早已流出去了。

　　第二個(gè)渠道就是從靚號(hào)炒家手里收集號(hào)碼。靚號(hào)具有明顯的升值炒賣價(jià)值，因此，每個(gè)城市基本都有一批或大或小的炒家，手里握有幾百數(shù)千不等的靚號(hào)資源，這些都是真正賣得起價(jià)格的號(hào)碼。第三個(gè)渠道是整合網(wǎng)上零散的中小號(hào)碼網(wǎng)，聚沙成塔，匯河成海。這個(gè)渠道的號(hào)碼品質(zhì)也相當(dāng)不錯(cuò)，時(shí)常能發(fā)現(xiàn)物美價(jià)廉的好東西。

　　三、誰(shuí)在網(wǎng)上買手機(jī)號(hào)碼？

　　消費(fèi)者購(gòu)買靚號(hào)的主要用途是自用以及送禮兩種方式，其中，自用的比例偏高，但是成交價(jià)往往比不上買來(lái)送禮的號(hào)碼。

　　自用的消費(fèi)者主要來(lái)自傳統(tǒng)行業(yè)的中小企業(yè)主，通俗點(diǎn)來(lái)說(shuō)就是某些暴發(fā)戶，他們普遍文化水平不高，但是比較沉迷于靚號(hào)本身的吉祥好兆頭，同時(shí)也希望好號(hào)碼能拿出去炫耀，有助于彰顯自己的層次地位（如今普遍的社會(huì)現(xiàn)象是號(hào)碼比較特殊的人往往都是非富則貴，好號(hào)碼顯身份）。送禮的消費(fèi)者同樣來(lái)自中小企業(yè)主群體居多，他們送禮的對(duì)象主要是更大的老板和政府官員。從近很紅的王林大師合影冊(cè)里面大家就能明白某些官員對(duì)兆頭運(yùn)氣的喜好程度了。

　　從靚號(hào)的消費(fèi)人群與消費(fèi)動(dòng)機(jī)來(lái)看，我們不難發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)對(duì)價(jià)格不敏感的領(lǐng)域。換句話來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)不為人注意的暴利行業(yè)。

　　四、不一樣的O2O：顛覆傳統(tǒng)電子商務(wù)的實(shí)操秘密

　　1.美工：需求才是硬道理

　　我見(jiàn)過(guò)很多電商從業(yè)者總是一味追求網(wǎng)站設(shè)計(jì)風(fēng)格的美觀性，忽略用戶群體的研究與需求。實(shí)際上，任何忽視目標(biāo)用戶需求的閉門造車都是耍流氓。

　　從我們的目標(biāo)消費(fèi)群角度，我們完全可以逆向推斷出靚號(hào)網(wǎng)站應(yīng)有的設(shè)計(jì)風(fēng)格與布局。網(wǎng)站的重點(diǎn)應(yīng)該是在好運(yùn)氣好兆頭這一核心價(jià)值需求方面濃墨重彩地做文章，迎合消費(fèi)群體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，將所謂的電子商務(wù)、高科技、時(shí)尚青年、文藝范兒徹底丟掉！

　　2.轉(zhuǎn)化：顛覆傳統(tǒng)的想象

　　雖然我在電子商務(wù)行業(yè)摸爬滾打多年，但是依然為靚號(hào)網(wǎng)站早期的轉(zhuǎn)化率驚訝，可以說(shuō)，靚號(hào)網(wǎng)站是我目前操作過(guò)的轉(zhuǎn)化率高的電子商務(wù)項(xiàng)目。

　　靚號(hào)網(wǎng)站上線前兩個(gè)月，我專門測(cè)算運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，PV非常低，每天都在30-50左右徘徊，但是轉(zhuǎn)化率卻達(dá)到驚人的1/6，即每六個(gè)人瀏覽網(wǎng)站，便有一個(gè)人達(dá)成交易（請(qǐng)注意，非詢盤），而且每個(gè)月總能撈到一條或者幾條大魚，賣出超過(guò)一個(gè)或者幾個(gè)萬(wàn)元的靚號(hào)。這個(gè)數(shù)據(jù)徹底顛覆傳統(tǒng)電商千分之幾的轉(zhuǎn)化率，不可謂不恐怖。當(dāng)然，隨著網(wǎng)站后期號(hào)碼規(guī)模的增加以及推廣同步推進(jìn)，轉(zhuǎn)化率快速降低，但是銷售額與撈大魚的概率也同步得以提升。

　　超低流量，超高轉(zhuǎn)化，靚號(hào)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)與一般的傳統(tǒng)電商數(shù)據(jù)有著極大的差異。我認(rèn)為這與靚號(hào)這一特殊屬性很有關(guān)系，靚號(hào)網(wǎng)的瀏覽群體都懷有很明顯的消費(fèi)目的，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，首先是確定有沒(méi)有這個(gè)號(hào)碼，其次是什么價(jià)格，如果這兩個(gè)前提達(dá)成，交易自然就是很順理成章的事情。

　　3.銷售：成交是砍出來(lái)的

　　一般的O2O，多數(shù)指的是線下到線上，銷售靚號(hào)的網(wǎng)站O2O，整個(gè)鏈條其實(shí)是線下到線上，再到線下的過(guò)程。

　　與百貨電商很類似的是，百貨商場(chǎng)里面的產(chǎn)品其實(shí)多半不是百貨公司的。同樣，靚號(hào)網(wǎng)站銷售的號(hào)碼主要來(lái)自資源整合，并非屬于網(wǎng)站所有。號(hào)碼的真正所有者為了拓展銷售渠道，很可能與多個(gè)網(wǎng)站合作銷售。因此，靚號(hào)網(wǎng)的成交相對(duì)傳統(tǒng)電商有兩個(gè)很明顯的區(qū)別特征：是可砍價(jià)；第二是大單幾乎都是線下成交。

　　由于網(wǎng)站不擁有靚號(hào)的所有權(quán)，如果消費(fèi)者在不同的網(wǎng)站都發(fā)現(xiàn)同一個(gè)號(hào)碼的時(shí)候，主動(dòng)權(quán)就發(fā)生轉(zhuǎn)移，這個(gè)時(shí)候，雙方就產(chǎn)生砍價(jià)的空間。這種情況在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域是很難想象的，天貓?zhí)詫氹m然也有砍價(jià)之舉，但是相對(duì)手機(jī)號(hào)碼網(wǎng)的砍價(jià)勁頭與幅度，完全不可同日而語(yǔ)。

　　對(duì)于數(shù)千，數(shù)萬(wàn)，甚至十幾萬(wàn)的靚號(hào)，消費(fèi)者更傾向傳統(tǒng)線下一手交錢，一手交貨的交易方式。采取這種交易方式的主要原因是很多用戶（中小企業(yè)主）壓根不曉得怎么樣使用線上支付系統(tǒng)，同時(shí)他們也擔(dān)心買回來(lái)號(hào)碼，早已被綁定，買回來(lái)又被人拿回去而導(dǎo)致自己上當(dāng)受騙，且部分號(hào)碼確實(shí)需要雙方專門到電信營(yíng)業(yè)廳辦理轉(zhuǎn)換手續(xù)。

　　一般線上抓取客戶，線下達(dá)成交易的O2O模式，往往指的是非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品與行業(yè)。手機(jī)號(hào)碼作為一個(gè)絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的商品，卻同樣需要線下交易。這個(gè)現(xiàn)象告訴我們每個(gè)行業(yè)與商品都有其獨(dú)特屬性，實(shí)用才是硬道理。

　　五、總結(jié)：某些行業(yè)天生就是做電商的！

　　操作靚號(hào)電商的時(shí)候，我深刻感受到某些行業(yè)天生就是要做電商的！只有電商，才能賦予這種行業(yè)和產(chǎn)品予以生命和價(jià)值！

　　以手機(jī)靚號(hào)為例，消費(fèi)者如果想要找到某個(gè)心儀的靚號(hào)，用傳統(tǒng)線下查找的方式，恐怕跑斷腿都找不到該號(hào)碼，但是通過(guò)吉號(hào)吧電商模式整合資源，聚沙成塔，就能迅速實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與該號(hào)碼的對(duì)接，從而形成強(qiáng)勢(shì)的商業(yè)價(jià)值。

　　靚號(hào)，其實(shí)也是長(zhǎng)尾理論在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域得以應(yīng)用的經(jīng)典案例。